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再談90后消費心理特點與品牌管理思想
作者：丁家永 日期：2014-6-18 字體：[大] [中] [小]
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時代變化真快，一夜之間似乎一切都是90后的天下了。國內(nèi)的媒體對90后幾年前就有了各種各樣的解讀，其中還有不少負面的評價，但現(xiàn)在他們已經(jīng)真真切切的走到了我們面前，他們究竟是一群什么樣的人呢。隨著一批批90后，特別是完成大學學業(yè)的90后進入社會，作為經(jīng)營者，我們應該如何認識他們，了解他們的需求，學會和他們溝通，據(jù)此形成的品牌營銷與管理思想。
可以說造成90后的一切變化關鍵是由于他們的生活的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺的價值，表現(xiàn)出學識修養(yǎng)、自我個性、生活品味和社會地位。這就是90后一代接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等對其消費觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點值得關注：
特點1：90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡成為90后生活中不可或缺的組成部分。微信、QQ、微博 等網(wǎng)上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣網(wǎng)上購物也是成為他們主要購物方式。
特點2：受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費文化影響，90后具有強烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、手機、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，90后超前消費意識崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。
基于90后消費心理的兩大特點，品牌營銷與思想也應做出相應的變化。
由于“80、90后”希望獲得物質、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，這就為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展出更為廣闊空間。
由于“80、90后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現(xiàn)出學識修養(yǎng)、自我個性、生活品味和社會地位。這就為象征性品牌營銷提供了更大的想象空間。
由于90后生長在互聯(lián)網(wǎng)，對他們進行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更加在意“圈群”這類網(wǎng)絡社群的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細分的用語。這就是說，做好90后的營銷最重要的是了解與認識他們的需求。記�。涸诮裉鞌�(shù)字生活空間下如果經(jīng)營者不重視這些變化就意味著你并不了解目標消費者的需求。網(wǎng)絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌營銷傳播的直達非常有利。
在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，面對推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權。怎樣的營銷傳播方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡文化、運動競技，重視同學朋友情誼，體驗參與的過程和樂趣。所有要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，要真正了了解與認識他們，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
經(jīng)營者要明白，90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。90后的消費觀正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權。
總之，90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費心理和行為特點正在深刻影響著企業(yè)的品牌營銷與思想。對這個日益龐大的消費群體進行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來市場都具有非常重要的意義。雖然今天他們還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有抓住了他們，才能掌握未來中國的市場。
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com